Marketing 4.0 là gì? Doanh nghiệp của bạn cần dịch chuyển thế nào?

1. Từ Marketing 1.0 đến Marketing 4.0

Trước khi tìm hiểu Marketing 4.0 là gì, trước tiên chúng ta hãy quay ngược thời gian lại một chút để thấy sự thay đổi giữa các “chấm”.

Marketing 1.0 là gì?

Marketing 1.0 xuất hiện từ khi cuộc Cách Mạng Công Nghiệp (1760 – 1830) bùng nổ. Nhu cầu thị trường tăng nhanh, nhưng doanh nghiệp áp dụng công nghệ vào sản xuất chưa đáp ứng kịp. Vì vậy, trong giai đoạn này họ không cần phân khúc thị trường để tìm ra nhóm người mua tốt nhất, hay nói cách khác họ đang kinh doanh trên thị trường đại chúng.

Sản phẩm là trung tâm, các yếu tố còn lại xoay quanh trung tâm này.

4P trong Marketing được sắp xếp về tầm quan trọng như sau: sản phẩm là yếu tố hàng đầu (Product), giá là yếu tố quyết định thứ hai (Price), sau cùng là phân phối (Place) và quảng bá (Promotion). Trọng tâm của doanh nghiệp là làm sao để phát triển sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, tăng năng suất, từ đó khiến giá cả phù hợp với đại chúng.

Hoạt động truyền thông được áp dụng trên các phương tiện truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo in,… với các thông tin cơ bản về lợi ích, tính năng và cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Thông điệp Marketing được truyền đi đơn chiều từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng mà không có chiều ngược lại – phản hồi từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Đồng thời, sự đo lường hiệu quả có nhiều khó khăn.

Marketing 2.0 là gì?

Cuộc Cách Mạng Công Nghệ Thông Tin là khởi nguồn cho Marketing 2.0. Khi Internet trở nên phổ biến, việc tiếp cận thông tin dễ dàng hơn và rẻ hơn rất nhiều.

Người dùng có thể tiếp cận với thông tin về nhiều sản phẩm/dịch vụ, thông tin về doanh nghiệp và cả các kiến thức sao cho lựa chọn được một sản phẩm /dịch vụ phù hợp. Khách hàng chủ động hơn, có nhiều lựa chọn hơn trong đánh giá sản phẩm/dịch vụ.

Yêu cầu của khách hàng không chỉ còn nằm ở nhu cầu cơ bản mà còn đòi hỏi cả về mặt cảm xúc, sự nổi bật về thương hiệu. Họ có “kiến thức” hơn, kỹ tính hơn, cũng như dùng đến “trái tim” (tình cảm dành cho thương hiệu) nhiều hơn trong quyết định mua. Từ đó, canh tranh giữa các công ty tăng lên rất nhiều.

Lúc này, các doanh nghiệp phải chuyển dịch sang Marketing 2.0: tạo sự khác biệt.

:

Các doanh nghiệp nhận thấy rằng một sản phẩm không thể thỏa mãn nhu cầu cho toàn thị trường, sẽ có những mục đích mua khác nhau. Giai đoạn này bắt buộc doanh nghiệp phải phân khúc và chọn ra nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất. Từ đó xây dựng thương hiệu, tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh và định vị nó trên thị trường.

Marketing 1.0 sang Marketing 2.0, định hướng Marketing chuyển từ “giao dịch” sang “tạo mối quan hệ” với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và duy trì sự trung thành với thương hiệu.

Khách hàng là trung tâm, mọi hoạt động Marketing phải bắt nguồn từ khách hàng. Khi phân khúc và lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu, quyết định này sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động Marketing từ định vị, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối đến truyền thông. Do đó, công việc Marketing được nâng cấp độ từ chiến thuật lên tầm chiến lược.

Marketing 3.0 là gì?

Marketing 3.0 được kích hoạt bởi công nghệ tương tác. Máy tính và điện thoại smartphone phổ biến với giá phải chăng, internet giá rẻ và nguồn mở (open source) đã giúp người dùng có thể tiếp cận thông tin nhanh chóng theo thời gian thực, cho phép người dùng kết nối và tương tác với nhau.

Sự tiếp cận thông tin trên Toàn Cầu và sự kết nối với nhau thành các “nhóm cộng đồng mạng” đã khiến cho các khách hàng có nhận thức cao có sự quan tâm hơn đến các vấn đề chung của xã hội và mong muốn thế giới tốt đẹp hơn.

Thông tin mở và công nghệ tương tác đã trao cho khách hàng quyền năng thể hiện hy vọng, lo lắng và tiếng nói cá nhân có thể ảnh hưởng tới hành vi của người khác.

Sự đòi hỏi, mong muốn, tinh thần và giá trị của khách hàng đã vượt ra khỏi nhu cầu cá nhân. Doanh nghiệp cần làm sao để khách hàng cảm thấy khi họ mua sản phẩm/dịch vụ của công ty, họ đang cùng doanh nghiệp làm cho xã hội tốt đẹp hơn. Dựa trên nhận thức này, Marketing 3.0 ra đời.

Nếu như Marketing 2.0 lấy khách hàng làm trung tâm, thì Marketing 3.0 ngoài đáp ứng nhu cầu cá nhân cho nhóm khách hàng mục tiêu còn hướng tới tạo ra các giá trị tốt đẹp cho xã hội. Mối quan hệ giờ đây có thêm sự tham gia của cả những người không phải là khách hàng của bạn, hình thành nên sự tương tác đa thể với đa thể.

Chuyển sang Marketing 3.0, sự khác biệt trong định vị đã được “tiến hóa” bao gồm cả về mặt giá trị doanh nghiệp. Bước chuyển biến này khiến cho vai trò của Marketing tham gia sâu hơn vào quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh.

Marketing 3.0 là thời kỳ đỉnh cao về quyền lực của người tiêu dùng chi phối đến Marketing và nâng tầm vai trò của Marketing trong chiến lược kinh doanh.

Tuy nhiên, chưa dừng lại tại đó, Marketing 4.0 ra đời và có những tác động mạnh mẽ đến hiệu quả Marketing.

2. Marketing 4.0 là gì?

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 bùng nổ, con người ứng dụng kỹ thuật số vào vô vàn ngóc ngách của cuộc sống. Để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi khách hàng thời đại này, Marketing 4.0 ra đời.

Nếu như Marketing 3.0 là thời đại bùng nổ của Internet thì bước sang 4.0, đây chỉ là một thành phần của kỷ nguyên số. Những công nghệ số được ứng dụng trong Marketing 4.0 phải kể đến:

• Internet of Things (vạn vật kết nối)
• Cloud (điện toán đám mây)
• Big Data (dữ liệu lớn)
• AI (trí tuệ nhân tạo)

Internet of Things (vạn vật kết nối) là sự kết hợp của internet, công nghệ vi cơ điện tử và công nghệ không dây. Internet giúp kết nối các thiết bị hỗ trợ từ công việc tới cuộc sống thường nhật (điện thoại, máy tính, tivi, lò vi sóng thông minh, xe ô tô tự lái,…) với con người, thu thập và truyền dữ liệu trong thời gian thực qua một mạng internet duy nhất.

Cloud (điện toán đám mây) dựa vào công nghệ máy tính và internet cho phép người dùng sử dụng các dịch vụ liên quan đến lưu trữ thông tin từ một nhà cung cấp nào đó. Người dùng không cần lưu thông tin trên thiết bị của mình, mọi tài nguyên sẽ được lưu trữ, tổ chức và xử lý trên hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ. Google Analytics, Office 365, YouTube, Facebook,… là ví dụ về dịch vụ đám mây lưu trữ. Ngoài ra, tiếp thị tự động hóa cũng hoạt động dựa trên công nghệ đám mây, giúp tiết kiệm thời gian và tối ưu nguồn lực cho doanh nghiệp.

Big data (dữ liệu lớn) là tập hợp “dữ liệu khổng lồ” và đa dạng về loại thông tin khiến các công cụ và ứng dụng truyền thống không thể lưu trữ và tổ chức dữ liệu. Big Data đòi hỏi đến các kỹ thuật khai thác thông tin đặc biệt (crowsourcing, các hệ thống có khả năng học hỏi từ dữ liệu – một nhánh của trí tuệ nhân tạo, phân tích chuỗi thời gian, kết hợp các server mạnh lại với nhau,…).

Trong Marketing, Big Data là tập hợp tất cả các dữ liệu liên quan đến khách hàng, các dữ liệu này ngày càng tăng nhanh theo thời gian. Internet of Things cũng là một trong những nguồn dữ liệu của Big Data. Nếu biết cách khai thác Big Data có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và trải nghiệm khách hàng.

Ví dụ: trên Facebook có hơn 1 tỷ thành viên tạo ra một tập hợp thông tin khổng lồ phát sinh mỗi ngày, bao gồm văn bản, tập tin, hình ảnh, video, các thông tin người dùng, các trang họ thường ghé thăm,… Tất cả đều được tổ chức và xử lý theo công nghệ Big Data giúp trích xuất các thông tin phù hợp nhằm đề xuất nội dung cho từng cá nhân, cũng như phục vụ nhu cầu trích xuất dữ liệu cho các doanh nghiệp sử dụng Facebook để tiếp thị.

Một website có hàng ngàn người truy cập mỗi ngày cũng tạo ra một lượng dữ liệu lớn về các hành vi tương tác trên đó. Biết cách trích xuất các dữ liệu cần thiết, doanh nghiệp có thể khám phá ra sở thích, thói quen giao dịch trực tuyến, các vấn đề họ quan tâm,…

AI (trí tuệ nhân tạo) là công nghệ được lập trình cho máy móc có khả năng: học tập (thu thập và áp dụng các quy tắc sử dụng thông tin), lập luận (đưa ra các dự đoán và các kết luận chính xác hoặc gần chính xác), và tự sửa lỗi.

Một số ứng dụng của AI trong Marketing như:

• Target – nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ, đã sử dụng AI giúp phân tích dữ liệu lớn (Big data) để phân loại khách hàng dựa trên các thông tin về nhân khẩu học, sản phẩm từng mua, hành vi trên internet,… Từ đó, tìm ra nhóm phụ nữ được “dự đoán” sẽ có thai để quảng cáo sản phẩm em bé.
• AI cho phép các website gợi ý các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, hoặc cho phép khách hàng tìm kiếm bằng giọng nói hay hình ảnh.
• AI giúp tối ưu sự cá nhân hóa trong hoạt động tiếp thị: cung cấp quảng cáo phù hợp vào từng thời điểm có khả năng tạo ra chuyển đổi cao nhất trên từng khách hàng.
• Chatbox – công cụ “chat” tự động với người dùng (trên Facebook, website,…) cũng là một ví dụ về ứng dụng của AI, giúp tự nhận dạng ý nghĩa câu dựa trên các cụm từ khóa, các từ đồng nghĩa để có câu trả lời phù hợp đã được cài đặt sẵn.

3. Muốn Marketing 4.0 thành công, doanh nghiệp cần dịch chuyển như thế nào?

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 là cuộc cách mạng mang tính toàn cầu, không ngừng phục vụ cuộc sống của con người ngày càng thuận tiện hơn, đáp ứng nhu cầu kết nối về mặt xã hội, giúp con người có thể điều khiển và thiết kế cuộc sống theo mong muốn.

Khách hàng của bạn đang sống trong kỷ nguyên công nghệ số, vì thế Marketing 4.0 là xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để “chạm” tới khách hàng.

3.1. Dịch chuyển từ “phân khúc và chọn thị trường mục tiêu” đến “sự chấp nhận của cộng đồng khách hàng”

Với cách Marketing truyền thống, doanh nghiệp phân khúc và chọn thị trường mục tiêu dựa trên các nhóm đồng nhất về nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.

Sau khi xác định được một hoặc một số phân khúc mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiến hành “săn mồi”, một mối quan hệ theo chiều dọc: thợ săn và con mồi. Lựa chọn phân khúc là quyết định đơn phương của doanh nghiệp mà không cần sự chấp thuận của khách hàng. Do đó, có nhiều người coi các quảng cáo một chiều mà họ nhận được là sự phiền nhiễu và bị xâm phạm quyền riêng tư.

Trong kỷ nguyên 4.0, các khách hàng được kết nối xã hội với nhau trong các mạng lưới cộng đồng theo chiều ngang (như trên các diễn đàn, mạng xã hội,…).

Các cộng đồng này được hình thành một cách tự nhiên trên các yếu tố do chính họ quyết định (diễn đàn IT, diễn đàn SEO, diễn đàn cho các bà mẹ,…). Trong các cộng đồng khách hàng, họ có quyền từ chối các spam và quảng cáo không liên quan.

Ví dụ: Bạn không thể quảng cáo sản phẩm nội thất trong group facebook cộng đồng yêu thích Nhạc Vàng. Mặc dù trong nhóm sẽ có những người có thể đang có nhu cầu mua đồ nội thất, nhưng trong cộng đồng này quảng cáo về sự kiện âm nhạc mới có thể được chấp thuận.

Để gia nhập một cộng đồng khách hàng, doanh nghiệp phải đóng vai trò là người đồng hành với mong muốn giúp đỡ nhóm cộng đồng. Một khi bạn được họ chấp nhận, các nỗ lực tiếp thị của công ty sẽ có hiệu quả.

Khái niệm “tiếp thị cho phép” cũng cần được quan tâm. Doanh nghiệp không cố gắng nhồi nhét quảng cáo đến khách hàng, quá trình tiếp thị sẽ diễn ra khi họ gật đầu đồng ý. Ví dụ như khi khách hàng chủ động cung cấp email để nhận các thông tin của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục sử dụng phân khúc và nhắm thị trường mục tiêu, nhưng hãy đảm bảo các hoạt động tiếp thị của bạn thể hiện sự minh bạch với khách hàng.

Ví dụ: Trong chiến dịch Email Marketing của bạn, hãy có thêm phần giải thích tại sao khách hàng nhận được email đó. Nếu họ “unsubcribe” (hủy nhận thư do bạn gửi), hãy ngưng tiếp thị đến họ. 

3.2. Dịch chuyển từ “định vị với sự khác biệt thương hiệu” đến “định vị với nhân cách hóa thương hiệu”

Thương hiệu theo truyền thống thường được gắn với tên, logo, khẩu hiệu. Định vị thương hiệu với điểm khác biệt mạnh mẽ nhằm khiến khách hàng nhớ và nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu khác trên thị trường. Điều này được thực hiện thông qua chiến lược 4P (Product, Price, Place, Promotion) của Marketing Mix.

Bước sang kỷ nguyên 4.0 – kỷ nguyên của sự kết nối, khách hàng được tiếp cận với nhiều luồng thông tin (từ doanh nghiệp, báo chí, các mối quan hệ xung quanh,…) đã trao cho họ quyền theo dõi và đánh giá định vị của doanh nghiệp có thực sự đúng như những gì đã truyền thông.

Và như đã nó ở trên, thương hiệu muốn phát triển mạnh cần sự chấp nhận của cộng đồng. Thương hiệu doanh nghiệp cần được xây dựng dựa trên sự đồng hành, hợp tác, chia sẻ, sáng tạo… cùng với cộng đồng như một “thực thể sống”. Chuyển dịch sang Marketing 4.0, thương hiệu không chỉ được xây dựng dựa trên định vị và các yếu tố nhận diện bên ngoài, mà nó còn dựa trên “nhân cách hóa” như một con người.

Đồng thời, sự kết nối xã hội theo chiều ngang tạo ra những “làn sóng” thay đổi trong xu hướng nhận thức, tâm lý, hành vi của cả một cộng đồng. Vì thế, thương hiệu cần phải năng động và linh hoạt trong thông điệp và cách thức truyền tải.

Nhân cách hóa thương hiệu với các đặc tính, tính cách, cảm xúc tạo nên chiều sâu cốt lõi bên trong thương hiệu. Giống như bạn có thể thay đổi phục trang và phụ kiện bên ngoài, nhưng điều làm nên một mối quan hệ gắn kết lại cần đến “nhân cách” bên trong.  Nhân cách hóa thương hiệu giúp cho thông điệp và cách thức truyền tải (vẻ bên ngoài) linh hoạt nhưng vẫn giữ được sự vững chắc cho một thương hiệu mạnh. Giống như mối quan hệ giữa người với người, vẻ bề ngoài tạo sự thu hút nhất thời, chúng ta có “chơi thân” với nhau hay không là do tính cách bên trong.

Google được mô tả với hình mẫu của một “nhà thông thái”: khôn ngoan, thông minh, hiểu biết và đáng tin cậy. Tính cách ấy tạo sự kết nối về mặt cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông, văn hóa doanh nghiệp, trải nghiệm thực tế của khách hàng, giá trị doanh nghiệp mang đến cho cộng đồng và cuộc sống… Trong một video quảng cáo mang tên “Reunion” (Hội ngộ) vào năm 2013 tại Ấn Độ, Google đã đưa vào câu chuyện hai người bạn sau 6 thập niên rời xa nhau do sự chia tách giữa Ấn Độ và Pakistan, đã tìm thấy nhau nhờ dịch vụ Google Search. “Nhà thông thái” Google đã làm lay động cảm xúc và sự chia sẻ của hàng triệu người.